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第四章 价格策略可以使交易砝码均衡（第3页）

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要形式有：

1．现金折扣

这是企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付货款的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然企业付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付和提前付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大再生产，从而使企业形成良性循环。这种折扣形式在西方企业中采用较多。

2．数量折扣

数量折扣是指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进折扣和非累进折扣两种。非累进数量折扣指在每次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。非累进数量折扣鼓励顾客大量购买，购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。有些企业也以顾客每次在该店的购买金额给予折扣，不论购买同一产品还是不同产品，只要购买金额达到一定量，就给予折扣。

累进数量折扣指一定时间期限内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越大。折扣时间的长短，可根据企业情况随意制定，如一周、一月、一季或一年。

3．季节性折扣

生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。这样有利于减轻储存压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。

二、差别定价

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

1．差别定价的4种形式

（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客8。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。

2．差别定价的6个条件

（1）市场必须是可以细分的，而且各个细节市场须表现出不同的需求程度。

（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。

（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

（6）采取的价格歧视形式不能违法。

三、心理定价

心理价格策略主要是零售企业的价格策略。零售企业直接面对最终消费者，消费者心理需求是影响购买行为的重要因素，因而也成为制定价格策略的重要因素。

1．整数价格策略

对于价格较高的商品，如高档商品、耐用品或礼品等可以采取整数价格策略。企业为了迎合消费者‘‘价高质优”的心理，给商品制定一种整数价格。当消费者得不到关于商品质量的其他资料时，为了购买高质量的商品，常常有“高级店，高级货”、“高价钱，是好货”的心理，以价格高低来辨认商品质量的优劣。整数价格策略利用的正是这一心理。而且，采用整数定价，在种类繁多的商品选购中，给顾客以方便，有利于商品的选择。

2．尾数定价

尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加。如将价格定为19．80元，而不是20元，往往会增加销售量。

3．声望定价

声望定价指针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。价格高低时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在消费者识别名优产品时，这种意识尤为强烈。这种声望定价技巧，不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业也运用广泛。

4．招徕价格策略

为了迎合消费者求廉心理，暂时将少数几种商品减价来吸引顾客，以招徕生意的策略叫招徕价格策略。其目的是把顾客吸引到商场中来，在购买这些低价产品时也购买其他商品。但必须注意：该策略对日用消费品和生活必需品比较奏效，商场的规模必须较大；削价必须真正能吸引顾客；降价的产品品种和数量要适当。

5．习惯价格策略

在定价时参考已经存在的习惯价格进行定价。习惯价格是指那些顾客已家喻户晓、习以为常，个别生产者难以改变的价格。即使生产成本提高很大，再按原价出售变得无利可图时，企业也不能提价，否则会引起顾客的不满，只能采取降低质量、减少分量的办法进行调整；还可以推出新的花色品种，改进装潢以求改变价格。