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第四章 价格策略可以使交易砝码均衡（第2页）

4．垄断竞争市场

垄断竞争可以说是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿司匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿司匹林价格有所不同。

在垄断竞争条件下，麦肯锡提醒企业，要努力开发不同的产品，以便适应不同细分市场的需要，比如可以广泛地采用其他营销策略使自己的产品与其他产品区分开来。

三、营销经典：V-MAX定价策略

雅马哈是世界第二大摩托车制造商。l984年，它的新产品V—MAX在当时被认为是世界上最快、最令人激动的摩托车。它的外观设计看起来很有气势。V—MAX有100～104千瓦的发动机，这是世界上最大的发动机，动力强劲。可以说，新产品的性能还是有相当优势的。营销者们将定价策略的制定提上日程。他们首先考虑了消费者的预期心理。消费者希望得到速度最快、性能最佳的摩托车，并且愿意为此付出高价，他们认为5000～5500美元的价格对于V—MAX来说是合理的。营销者们还考虑了市场上同类产品的情况，雅马哈的价格决策者们充分分析了科达、铃木、BMW的产品的性能、价格等因素，将企业自身的实力与之相比较，得出客观的结论。雅马哈的营销者们还估计了新产品的价格构成，包括制造成本、运输费用、经营费用、经销广告费用等。经过多方的分析比较，最后，营销者们将新产品V—MAX的价格定为5299美元，接近了当时市场最高价。可以看出，营销者们在价格数字上采用了尾数定价方法，即定价为5299美元而不是5300美元。此外，配合新产品上市，雅马哈公司进行了大规模的宣传促销活动，广泛宣传了新产品V—MAX独一无二的外观设计和它的举世赞叹的高超性能。

雅马哈公司周密的新产品定价策略，使得新产品一上市就获得巨大成功，公司迎来了勃勃生机。到1988年，雅马哈公司随着市场情况的变化而进行了价格策略调整，将产品有限供给和高价相结合。这样在市场上进一步树立V—MAX的良好形象，赢得了巨大的声誉。

雅马哈的成功定价策略正像雅马哈生产经理所说：“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格。而这种意愿价格通常比实际成本低25％。对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这种产品支付额外的钱。"

产品的价格是市场营销的工具之一，产品定价有多种方式，其中以顾客的心理定价最为有效。V-MAX摩托车的营销者们把价格定在5299美元而不是5500美元，这充分利用了尾数定价心理，让消费者主观上认为自己捡了个大便宜，因此，V-MAX摩托车获得了成功。

营销策略

企业定价受到多种因素的影响，其中营销目标和成本是企业定价的核心考虑因素。在麦肯锡看来，企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。

要对你的价格充满自信

商品是销售员与客户交易的最直接的东西，产品的好坏对销售员的心理也是有很大影响的。很多销售员觉得自己销售的产品质量不高、价格太贵、与同类产品相比缺少竞争力，就会对产品失去信心，在销售时也会底气不足，害怕客户挑剔，发现过多毛病而使自己丢面子。那么，我可以说，这是你不自信的表现。俗话说：“一分价钱，一分货。”如果你销售的产品比你竞争对手的价格要高，这只能说明你销售的产品技术含量高，你的产品有很高的使用价值。

麦肯锡公司讲过这样一个故事：

听朋友说，某粥店一碗粥竟然卖到118元，当时我第一个反应是什么样的粥竟卖出如此天价，这么贵的粥谁能喝得起？

我决定去看个究竟，去了之后，我发现这家粥店的生意竟异常红火，顾客络绎不绝。原来，这家粥店除了卖118元一碗的天价粥外，还有好多价格普通、味道鲜美的粥和各种小吃。而大多数顾客点的都是那些普通的粥和小吃。“那为什么还要打出118元一碗的牌子，这不是自砸生意吗？”我满腹疑惑地问那位看上去非常精明的年轻老板。可老板竟笑着反问我：“那你是为了什么来的呢？”“好奇，我要看看到底什么粥能值118块钱一碗。”我不假思索地回答。老板意味深长地对我说：“这就是你问题的答案，那些顾客都是怀着跟你一样的心理来的，其实这正是我需要的。”

老板告诉我：其实粥店刚开业的时候，生意也并不是很好。尽管环境幽雅，粥也是味美价廉，可是这样的粥店在我们小城有好几家，所以无法吸引顾客上门。面对激烈的市场竞争，那段日子老板整日愁眉不展，茶饭不思。后来，他突然想起每年中秋节有些食品公司总会借机推出几款“天价月饼”。之所以说是天价，是因为月饼的价格确实是高得惊人。到最后那些“天价月饼”是否卖得出去，我们不得而知，可是那家食品公司却因此被大家记住了，他们生产的食品也在市场上非常畅销。

突然他灵光一闪，我为何不能推出一款天价粥来吸引顾客。于是，他专门高薪请来了一位名厨来熬制这款天价粥。而他又在本地的报纸、电视台等媒体做了大量的宣传，怀着好奇心的很多顾客慕名而来。由于粥用料独特，都是些名贵的中药材和一些成本很高的营养滋补品熬制而成的，所以即使卖118元一碗也赚不了很多钱，但是却因此而带动了店里其他的生意。是“天价粥”吸引来了顾客，但真正留住顾客的却是那些味美价廉的普通粥和小吃。如今市场竞争日趋激烈，消费者对各种打折、优惠、大甩卖等常规促销越来越麻木，相反，适当用一下“天价”促销反而能取得意想不到的效果。

所以，一碗“天价粥”带来了饭店的火爆，在于价格不是问题，关键是其技术含量，还有品牌的效益。

中方某公司向日本某公司出口某化纤产品已经好几年了，双方都有很好的交情。第二年中方向日方报价时，根据国际市场行情，将价格每单位下调了10美圆，日方觉得可以接受，邀请中方到日本签约。

当中方代表到了日本后，双方谈了不到20分钟。待中方代表报完价，日方漠然一笑，摆出一副不容置疑的神气：“据我们掌握的情报，你们的设备性能与某国某某厂提供的产品完全一样，我国某公司购买的该设备，比贵公司开价便宜一半。因此，我提请贵公司重新出示价格。”

中方代表听罢，相视而望，首次谈判宣告结束。

中方代表团回到饭店感到被戏弄，很生气，明显感到日方企图压价，但人既然已经来了，谈判必须进行。中方人员通过有关协会收集了一些化纤产品进出口的数据，并对日本市场展开了调查，结果发现：目前日本市场上的该类化纤产品，批发和零售价均高出中方公司的现报价10%-20%。虽然该化纤产品的市场价呈下降的趋势，但中方公司的给价仍是目前世界市场最低的价。

综合各种分析，中方代表共同认为：日方在利用我们的出国心理压价，以为中国方面是抱着“过了这个村就没有这个店”的心态与他们进行谈判。

根据这个分析，经过商量，中方代表决定一是在价格条件上做文章：首先，态度应强硬，不怕空手而归；其次，价格条件还要涨回原来的市场水平；再者，不必用二天给日方通知，仅一天半就将新的价格条件通知对方。第二步就是采用兵法“示形于东而攻于西”的策略和另一家日方公司做了洽谈联系。这一小小的动作立即被日商发现。

次日早晨，谈判桌上的角逐近乎白热化。中方代表很坦然地告诉日方代表：“通过调查，我们的结论是，我方来日本之前的报价低了，应涨回去年成交的价位。请贵方研究，有结果请通知我们。若我们不在饭店，请留言。”此时，日方已经有些沉不住气了，担心真谈崩了，落个竹篮打水一场空。

果不出所料，下午，日方宴请了中方代表，请中方暂不要和其他公司谈判，并约其餐后到公司会谈。

会谈中，日方主动缓和气氛，他们认为，中方不应把过去的价再往上调。中方开始寸步不让，经过好几回合的讨论，中方终于点头答应：“看在老朋友的交情，我们可以下调5美元。”

于是，双方同意按中方来日本前的报价成交。

从这个案例中，我们不难看出：谈判中的价格之战，其激烈程度丝毫不亚于之前的谈判。一旦谈判进入到了“价格战”的阶段，销售人员都不免有些紧张。对于一些“道行”不够深的销售人员来说，由于担心在价格上输给竞争对手而失掉单子，有时就会采取“让价”策略。然而，“靠低价换订单”绝对不是高明的手段，客户会因为你的退让一而再、再而三的砍价，不仅延缓了谈判过程，而且也容易造成跑单。

营销策略

从上面的事例中，我们可以看到，在销售中，我们一定要对自己产品的价格有信心，不能被自己的心态压倒。你要相信，自己的产品价格永远是最棒的。

以变为上，适时调整价格

一、折扣定价