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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第3页）

自我实现的需要的产生有赖于生理需要、安全需要、爱的需要和自尊需要都得到满足。马斯洛把这些需要都得到满足的人称为基本满足的人，一般这种人拥有最充分的（最健康的）创造力。在现实社会里，得到基本满足的人为数不多，而且在临床经验和实验方面，对自我实现的了解还都十分有限，这始终是一个有待研究的富有挑战性的问题。

马斯洛在列举了以上这些基本需要之后指出，与个人动机有着密切关系的是社会环境或社会条件。人们总是由低级向高级满足自身需要，如果基本需要没有得到满足，人们的生活就会受到威胁。

营销策略

企业的经营就是经营顾客、经营消费者的消费生活。因为一切的创业、创新乃至任何一种产品的创新，都必须从客户中来，到客户中去。

市场的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素

麦肯锡指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。我们知道，营销刺激共是由4个P，即产品、价格、分销、促销构成。另外，还包括一些其他刺激，如经济环境、技术环境、政治环境和文化环境等。所有这些造成了消费者不同的购买心理和行为。

1．个人因素

消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习、动机、感觉、态度、生活方式等。

（1）学习。人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。大多数的人类行为是学来的。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。譬如，张三有一强烈的驱动力，所谓“驱动力”是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”时，它就成为一种动机。然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示’’是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

（2）动机。一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一部汽车?他想追求的是什么?他想满足何种需要?这些都是营销人员要设法去了解的。

（3）生活方式。生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。

即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生道方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲19在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。

（4）态度因素。通过态度研究，人们希望能够更好地理解，尤其是更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。首先，消费者所声称的意向常常靠不住。其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，可以是一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。在销售点上，可能正有竞争产品的促销活动或想购买的产品一时没有。所有这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。而认识性不和谐的理论很好地解释了这个问题，购买行为对个人的外部态度有很大的影响力。

态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

（5）感觉。感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽、功能等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

2．文化因素

文化、亚文化和社会阶层等因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。

3．社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值倾向和兴趣的人组成的群体或集团。社会阶层具有4个特征：一是处于同一阶层的人，行为大致相同；二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的，如职业、收入、财富、教育、价值取向等；四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变，而可能由高层跌入低层，也可能由低层进入高层。企业了解这些特征，可以专门生产和经营适合某个或某些社会阶层所需要的产品和劳务。

二、消费者的购买程序

麦肯锡指出，消费者对产品的购买程序或过程，一般可表现为以下几个步骤。

1．唤起需要

需要引发购买者的动机，是整个购买过程的开始。需要可以凭借内在或外在的刺激唤起。如饥渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。营销观念十分注重唤起需要。

企业应了解与其产品种类有关的现实或潜在需要，以及在不同时间这种需要的程度，这种需要会被哪些诱因所触发等。这样可通过巧妙地设计诱因，在适当的时间和地点以适当的方式唤起消费者的需要。

2．收集资料

一般情况下，消费者被唤起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，他会使人产生“高亢注意力”，消费者可能从此积极寻找或接收资料，也就是借助“学习”行为而积累对产品的认识。这里的“学习”就是不断收集有关产品的情报，以便由此完成从知觉到坚信的心理程序，作出购买决策。

3．估价

消费者对从各种来源得到的资料进行分析、对比，评价对产品的态度，以便排除那些可供选择及与选择相关的吸引力。不同消费者评价产品的标准和方法，可以有很大的差别。

例如评价牙膏这种产品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢好闻，有的人则选择味道等，也有的消费者采用一些估价程序来表现对产品选择的态度。

4．是否购买

并非所有有需要的人都会购买产品，有些人的需要在购买前的活动过程中会逐渐衰弱，或徘徊于“不确定”之中，无法达到购买的境界。采取购买行为前，必须作出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何处购买、何时购买、以何种价格购买、以何种方式付款等。消费者对某一项目作出抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。如我们先前谈到的个人因素、环境因素等。最后决策，一般表现为消费者对该决策的预期效用、成本与风险之间的平衡。因此在通常情况下，购买决策阶段的市场开发策略，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面是要通过各种销售服务造成方便顾客的条件，加深顾客对企业及产品的良好形象，促使其作出购买本企业产品的决策。

5．购后感受

消费者购买产品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑购买这种产品是否明智、效用是否理想等，形成购买后的感受。如果已购买的产品不能给买主以预期的满足，使买主产生失望或使用中遇到困难，买主就会更正他对那个产品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅他自己不会重复购买，而且还影响他人不予购买。如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，带来第二次交易，并因此招徕更多的顾客。

三、组织市场与消费者市场的不同

尽管组织市场与消费者市场类似，都有购买的人，制定购买决策的目的都是为了满足需要，但二者仍有着根本的区别。相应的，二者的购买行为也就不尽相同。组织市场购买行为（以下简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点。

1．派生需求