格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中2（第2页）

①样品：免费提供给消费者或供其试用。可以邮寄、送上门或在商店提供。赠样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。

②赠品：是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。

③优惠券：是一个证明，持有者在购买某特定产品时可凭此券按规定少付若干金钱。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。

④奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一种参赛项目，可以是一句诗、一种判断、一个建议，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。

⑤免费试用：对于汽车、房产等昂贵产品，可采用免费试用。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。

⑥现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

⑦组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

（2）用于中间商的营业推广手段。

①批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。

②推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商以一定的推广津贴。

③销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

④免费产品：制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供营业推广资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。

（3）用于销售人员的营业推广手段。

①免费提供人员培训，技术指导。

②销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。

③纪念品广告：纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销员提高推销量。

二、营业推广的实施与评价

营业推广的方式有很多种，在实施营业推广的过程中企业要采取合适的营业推广手段，而在之前，企业应先制定推广方案，之后则要对其进行评价以总结经验。

1．制定营业推广方案

企业在制订营业推广方案时应考虑如下因素：

（1）决定营业推广规模。如果能选择费用有限而效益最高的推广办法，有一定的规模就够了。确定规模较佳的依据是推广刺激费用与营业收入之间的效应关系。

（2）参加者的条件。要根据顾客或中间商的具体特点，选择能产生最佳推广效果的刺激对象。

（3）营业推广途径。企业应根据其普及面及费用合理选择。必须选择既能节约推广费用，又能收到最佳效果的营业推广工具。常规途径有3种：即包装分送、商店分发、邮寄广告。

（4）市场营销人员还要决定营业推广时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用营业推广的好处。如果营业推广时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着营业推广目标、消费者购买习惯、竞争者战略及其他因素的不同而有所差异。

（5）营业推广时机的选择。在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排营业推广的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，营业推广时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

2．营业推广的实施与评价

企业应为每一种营业推广方式确定具体实施方案。如果条件许可，在实施前应进行测试，以便明确所选方案是否恰当。在具体实施过程中应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是推广始末的实践间隔。实践证明，从正式推广开始到大约95％的商品已推广售完的时间为最佳期限。

为了总结方案实施的经验教训，以便为今后的营业推广决策提供依据，还需对营业推广效果进行评估。常用的评价法有：

（1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。

（2）对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。

（3）了解有多少顾客还记得这次营业推广活动，他们的看法如何，多少人从中得到了好处，以及本次推广对于他们以后选择品牌起了什么作用。

（4）通过仔细安排好的实验来研究。这种实验可随着优待属性（如诱因价值、优待期间、优待分配媒体等）的不同而有所差异。优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地理区域的营业推广效果。同时，运用实验法还需作一些顾客追踪调查，以了解为什么不同的优待属性会有不同的反应水平。

三、营销经典：节日促销创佳绩

某家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的。因此对节日营销颇有心得。

1．烘托节日氛围

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如在端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。

2．传达品牌内涵

嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，在卖场开展“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关活动，就很好的洋为中用，不仅增加了我们X×汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也丰富了节日内涵。在中秋节，通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，成功的演绎浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机地把XX品牌内涵传达的惟妙惟肖。

3．增强品牌亲和力