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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第3页）

1.消费者购买决策的目的性

消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2.消费者购买决策的过程性

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3.消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4.消费者购买决策的复杂性。

（1）心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

（2）决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

（3）购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

5、消费者购买决策的情景性。

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

四、消费者购买决策的过程

消费者购买产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过以下几个阶段。

1.确认需要阶段

公司来到新市场要迅速了解影响当地消费者购买的诸多因素，如文化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、及各项心理因素。消费者感到需要准备购买某种产品时，购买决策就开始了。销售人员需要了解顾客的需要程度，分析对消费者主要分析是否为基本生理需要还是归属感需要还是自我价值实现需要。准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需要引导到特定产品，从而引起购买动机。

2.收集信息阶段

消费者形成购买动机后，就要收集该产品的信息。公司需要对其收集信息来源进行对应宣传。

（1）个人来源。消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息。公司应深入社区，宣传入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。

（2）市场来源。消费者需要从市场各个场所得到信息。公司需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期促销员产品推介，终端截留。

（3）大众来源。公司需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。

（4）体验来源。公司初期运作消费者免费尝试产品活动，互动体验，能够得到消费者更有力的验证与评价。

3.消费者评估待选择的品牌阶段

消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进行评价和比较，从而做出选择。首先提炼产品哪些为消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接关联，且能独树一帜最有代表性的属性进行集中宣传定位。市场激烈竞争，同质化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点宣传，争取成为此属性的品牌代名词。消费者对品牌的的信念与实际性能相符，便会对产品的每一属性有一线性函数。消费者希望从产品中获得满足随着属性差异程度而变化。将品牌与属性高度关联会增加消费者的忠诚度、美誉度。

4.决定购买阶段

经过对待选品牌的评价，消费者形成了对某品牌的偏好和购买意向后，要密切注意以下事项：（1）在对目标消费者推销的同时一定注意其关系密切人员的介绍答疑。消费者对产品的高度认同很可能被其周边人的坚决反对而告吹。（2）要关注消费者购买的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。（3）关注消费者的购买量，对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。往往库存短缺容易造成消费者的失望，从而失去以后购买机会。（4）关注消费者的购买时间。促销员一定要安排消费者购买集中时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效果。（5）改进消费者的支出方式也是促进购买的因素之一，如推出的按揭购房、购车等，促进了消费者的提前购买。

5.购买后行为阶段

消费者购买产品后，会通过使用及家人评判，对产品的实际性能与购买前的期望进行比较。如果消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生重复购买意向，同时会对周边人员进行良好的口碑宣传，吸引更多的产品购买。反之就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反应到新闻单位、消费者团体、亲友、熟人以宣泄不满。这势必大大抵消公司为产品做的许多工作。公司应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夸大，一定要实事求是、留有余地。要注意购买消费者的回访调查，发现问题立刻补救。如某些产品的VIP体制操作就是很好的关注消费者并促进对产品忠诚度的好形式。

营销策略

关注消费者购买全过程就是公司为很好推销产品并取得消费者满意度使其重复购买确定品牌地位的全过程。

广告是产品价值的通路

一、确定广告目标

要制定合理的广告策略，企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标，麦肯锡认为可能的产品目标主要有3种：宣传广告、劝说广告和提醒广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

1．宣传广告

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。除此之外，宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象的目的。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。需要注意的是，宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。例如，微波炉新上市时，它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者，便是一种告知性质的广告。

2．劝说广告