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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第3页）

2．标签

标签是指附着或悬挂在产品上和产品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了限制冒名顶替，防止欺蒙顾客，企业通过标签把包装内产品的数量如实地告诉消费者，便于消费者借以进行价值的比较，做出最佳选择。产品标签的内容包括：①制造者或销售者名称和地址；②产品名称；③商标；④成分；⑤品质特点；⑥包装内数量；⑦使用方法及用处、编号；⑧贮藏应注意事项等。

麦肯锡提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。

三、营销经典：罗林洛克以包装取胜

美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。

但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。

不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。

这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。

虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。

正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳了脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”

我们知道新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费者购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。

罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。

营销策略

麦肯锡认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。

品牌浓缩了一切

一、品牌的作用

高质量的产品利益和产品属性可以成就一个好的品牌，而品牌除了可以将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它已经成为产品质量的象征。现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。

在麦肯锡看来，营销的最高境界是品牌经营。麦肯锡认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。

麦肯锡认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。我们可以从三方面来看。

1．从消费者角度看

（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

（2）导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

（3）降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品腥则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

（4）契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

（5）个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

2．从企业角度看

（1）品牌是产品竞争的有力武器。品牌与产品形象、企业形象密切相关。一个好的品牌是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。美国的“可口可乐”，日本的“东芝”“松下”等产品之所以在世界上畅销不衰，靠的都是响当当的品牌。

（2）品牌有助于产品促销。好的品牌，稳定并逐步扩大企业产品销路，如江苏“红豆”衬衣畅销国内外市场，靠的就是品牌。另外，品牌对新产品上市有极大帮助作用，消费者更容易接受已有良好声誉的品牌。

（3）注册商标受法律保护。经过注册的商标具有严格的排他性，注册者有专用权。一旦在市场上发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯。

（4）品牌有助于监督、提高产品质量。企业创立一个品牌，要经过长期不懈地努力，才能在消费者心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象，必须不断巩固和提高产品质量。因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段。

（5）品牌资产形成。好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值。在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力，增加其自豪感，调动员工的创造性和工作热情有着不可估量的作用。根据估计，可口可乐的品牌价值就有390亿美元。

3．品牌的社会效应

（1）聚合效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。