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第二章 营销战略是成败的关键所在（第5页）

冲突性定位企业选择与竞争者相近或重合的市场位置，争夺同样的顾客。由于这种定位的产品，在其价格、分销及促销各个方面上竞争者区别不大。因此企业要冒很大的风险。

但这种定位可以使企业一开始就与强大对手站在同一高度上，更能激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。’

譬如，1993年AlfaRomeo在强调它的164S型号车就像是一辆BMW，但比BMW的525i更好操作；美国艾维斯租车（Avis）针对最大的租车公司赫兹公司（Hertz），提出“老二主义”的定位（广告强调“当你只是老二时，你更加卖力”），他们结果都成功地获得了巨大的市场优势。

市场竞争战略定位

麦肯锡认为，为了有效地设计和实施最佳的品牌定位战略，公司必须密切注意竞争对手。

目标市场确定后，企业为了击败竞争者、开拓和占领目标市场，取得产品在目标市场上的领导地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。根据企业在目标市场上所处的地位，我们可把它们分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。现在来看4种竞争者不同的定位策略。

1．市场领导者的定位

处于市场领导者地位的企业，往往在行业内有着比较大的市场占有率，在产品价格变动、新产品开发、市场覆盖率的变化中及销售方式的选择等许多方面起着相对支配或者领先的作用。同时，市场领导者企业也面临着众多其他企业的竞争威胁。因此，市场领导者企业必须保持高度警惕，采取适当的竞争定位策略，以维护自己的竞争优势。

（1）扩大市场需求总量。当一种产品的市场需求总量扩大，收益最大的往往是处于领导者地位的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导者企业维护竞争优势的积极措施。一般可通过寻求新的消费对象、开辟产品新的用途或刺激原有消费者群体增加使用量等途径来达到。

（2）维护市场占有率。在市场领导者企业面临的竞争对手中，总会有一个或几个实力雄厚者。要防止和抵御其他企业的扩展，维护自己现有的市场占有率，是市场领导者企业守住阵地的有效竞争策略。一般有两种途径：一是进攻措施，即在降低成本、创新产品、增强薄弱环节主动出击。二是防御措施，即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线，如构筑企业目前的市场和产品的防线，构筑不仅能坚守企业目前的阵地，而且还能扩展到新的市场阵地，作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。

（3）扩大市场占有率。市场占有率与投资报酬率密切相关。一般说来，企业的市场占有率越高，其投资收益相应就越大。市场领导者企业可以利用经济规模的优势，降低成本，扩大市场占有率。采用这种竞争策略要注意三个问题：引起反垄断的可能性，为提高市场占有率所付出的成本以及采用何种营销组合策略。

这种策略就是将竞争对手挤出原有位置，并取而代之。一些实力雄厚的大企业，为扩大自己的市场范围，通常会采取这种具有挑战性的策略。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争对手更加有优势和有特色的产品，并做好大量的推广宣传工作，提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争对手产品的印象和好感。

3．市场追随者的定位

这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有的竞争对手的产品旁边，创造性地进行模仿和改进。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用此策略。

采用这种策略的优点有：

（1）企业可仿制并改进竞争对手的产品，向市场销售自己品牌的产品。

（2）由于竞争对手已开发这类产品，本企业可节约大量研究开发费用，降低成本。

（3）由于竞争对手已为这类产品进行推广宣传，开拓了市场，本企业既可节约推广费用，又可减少滞销的风险。

企业决定选择这种市场定位策略的前提是：其一，该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；其二，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争对手的产品媲美，才能立足于该市场。

4．市场补缺者的定位

这种策略是将企业产品的位置定位在目标市场的空缺处，它不仅避开了市场竞争，不与目标市场上的竞争对手直接对抗，而且在目标市场的空隙和空缺领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞

美国西南航空公司把自己牢牢地定位成短程、不提供不必要的服务、低价的航空公司。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。美国西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，每30个人一起登机。西南航空公司的飞机飞行时间只有一小时，单程平均费用也只花费顾客76美元。

虽然美国西南航空公司的飞机旅行不那么舒适，但仍有很多旅客热衷于它，这要归功于美国西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过其他。l992年，美国西南航空公司因其最佳的准时服务、最佳的行李托运和最佳的顾客服务，获得美国交通部首届三角皇冠奖，并且又连续5年获此殊荣。十几年来，在准时服务这方面，西南航空公司已经成了行业领导者。

除了以上这些基本方面，美国西南航空公司的稳固定位主要还是因为它准确的定位“不舒适……但却廉价而有趣。”美国西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格低廉，美国西南航空公司进入了一个新的市场：它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，美国西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。结果，两个城市间航空旅客每周总运输量从8000人次增加到了26000人次。

美国西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。他们用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐。就连公司首席执行官凯莱赫也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。

这个稳固定位的结果是，美国西南航空公司成为美国第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战。

有关美国西南航空公司的这一案例曾经引起众多营销专家的关注，人们一致认为美国西南航空公司成功的关键在于找到了一个合适的定位。美国西南航空作为后来者，并没有同其他公司展开全面竞争，而是使自己的定位形成竞争优势，由于美国西南航空的低成本，但不舒适的定位适合短途航线，它最终取得了这方面的竞争优势并成为短途飞行之王。美国西南航空公司在坚持低成本定位的同时，在服务上又体现出高质量的原则，使顾客得到了更多的实惠，也得到了广大消费者的认同，

企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。

营销策略

企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。