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§攻其要害宝洁得助于女明星（第1页）

§攻其要害宝洁得助于女明星

20世纪70年代后期，香港的经济已起飞了近十年，个人收入增加，女性劳动人口增多。这个现象为市场推销人员提供了重要的信息，如何替这些职业妇女解决每月生理周期带来的不便和困扰，这是一个极具潜力的市场。飘然卫生巾的生产商及时发现了这个潜力庞大的市场，便决定推出优质的卫生巾用品来争取市场占有率。

飘然首先在产品品质方面下了一番功夫，做到了体积小，方便女性使用和携带；吸水性强，减少了更换次数，并将卫生巾表面也做得柔软轻顺，强调“贴身享受”，随后又推出了“自动粘”装，可以粘固在衣物上，非常安全可靠。各种改良正切合新时代职业女性的需要，飘然把目标市场定位在职业女性，被塑造成时代女性的宠物。

品质改良以后，宣传推广就成了飘然走向市场的关键。飘然一反传统，决定堂堂正正地宣传这种在当时被传统观念认为是禁忌的商品。飘然卫生巾的广告在选角时，经过了一番深思，最后选中了由香港无线电视台举办的第一届香港小姐选美的冠军得主孙泳恩，她活跃在商界，曾多次参与主办地产展览而给人们留下了时代女性和女强人的形象，由孙泳恩向她的职业妇女姊妹们推荐介绍自然能收到事半功倍的效果。

在晚上的黄金时间，电视片的一集刚刚播映完毕，荧光屏上出现了一位香港人极为熟悉的面孔——第一届香港小姐冠军孙泳恩，她正快步走过斑马线，突然一辆汽车从旁驶来，孙小姐潇洒地伸出左手食指，正像古龙小说中的陆小凤使出平生绝技灵犀一点般指向驶来的汽车，汽车在孙小姐身旁嘎然而止，这位漂亮迷人的小姐飘然步过斑马线。接着电视机里传来旁述介绍一种崭新的产品，可以令女性在“不方便”的日子里仍然如常活跃，神采飞扬，这种新产品便是体贴女性的飘然卫生巾。

这则广告在当时的香港推出，使得飘然卫生巾和第一届香港小姐冠军同时成为市民茶余饭后的话题。飘然敢于在当时仍受传统的中国世俗文化影响的香港社会打出旗号，隆重推出卫生巾的新产品，加上广告片的可观性和艺术性，令全香港市民都知道了飘然卫生巾这种新产品，飘然也就在这一夜之间成了卫生巾的代名词。虽然播放飘然卫生巾广告令坐在电视机前的一家老小感到尴尬，有些女性可能被子女或弟妹追问“飘然卫生巾是做什么用的”，使其感到难为情，但最重要的是，广告中所陈述的飘然卫生巾的优点，尤其是片中孙泳恩的飘然自在，深深印入她们的脑海，在选购个人卫生巾时，试一试飘然便成为一种无可抗拒的冲动。

在成功地占有了职业女性这个市场之后，飘然又加强了宣传攻势，攻入整个女性市场，市场占有率达30%，独领**十多年，面对众多竞争对手的挑战，始终屹立不倒。直到美国的宝洁在香港推出护舒宝，飘然的大姐大地位才受到了真正的威胁。

宝洁是美国一家非常成功的消费日用品制造公司，名列美国500家最大公司的前列。最初宝洁是以美国本土市场为主，但随着美国经济增长速度的放缓，世界市场对它来说变得日益重要。以生产个人卫生用品起家的宝洁，希望在香港占有一席之地。经粗略估算，香港要买卫生巾的适龄女性约150万人，以每人每月消费20元计算，这个市场的总生意额是3.6亿元，如能夺取25%的市场占有率，营业额就是9000万元。以纯利5%计算，一年获利可达400万元。如意算盘一经打响，宝洁便开始计划推出自己手上的一张皇牌护舒宝，要与飘然一决高低。

要想成功地推出护舒宝，对宝洁来说就要解决好两大问题。一是消费者对新产品的心理抗拒，尤其以食品和个人卫生用品为甚，卫生巾是最贴身的个人卫生用品，如何吸引消费者试用新产品便是一个大问题；二是进入一个牌子平均分散的市场较进入一个已有压倒性优势牌子的市场为易，宝洁正是面对着一个已有压倒性优势牌子的市场。

针对这两个问题，宝洁实施了三大策略：一是品质改革。护舒宝最重要的部分就是最底层的吸水垫，具有强力吸水功能。上面加两层干爽网，并把这三层物质厚度减至最小，做到了吸水力强、更替次数少、外面干爽柔软、体积小、使用和携带方便等。二是大规模分派赠品吸引试用。三是名人推荐介绍宣传。

护舒宝是以职业女性为首选对象，所以选择名人的身份和形象必须切合职业女性的标准。护舒宝的第一辑广告片由张艾嘉担任，她是影后，演技出众，形象富有时代感，亦属事业型，这对飘然的目标市场有极大的影响。广告主题以轻快的调子衬托着现代生活的动感，张艾嘉在轻松洒脱的节奏中带出产品的优越性能。这则广告刚播映便已引起了很大的反响，很多女性都跃跃欲试。

继张艾嘉之后，宝洁再请另一位巨星张天爱接力，她的父亲是苏里南华侨，活跃在香港商界，并先后出任香港市政局主席及立法局议员。张天爱在几年前香港小姐竞选中因表演芭蕾而一跳成名，继而进军影视界为港人熟悉，后因故退出，但仍活跃于上流社会的社交场合。这次复出，以独白的形式为护舒宝推介，其名流的身份，更显措辞诚恳，护舒宝优良的品质得以信赖。

两位明星的推介，使护舒宝取得了骄人的亦是惊人的成就，在短短的两年时间里，市场占有率直线上升到22%，直逼大姐大飘然的地位。飘然借助孙泳恩发家，十年经营所取得的成就，已被宝洁借助张艾嘉、张天爱推介的护舒宝摇撼得岌岌可危。